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| 20 juillet 2008

Un coup de promo pour booster vos ventes ? Voici comment lancer et orchestrer une campagne de marketing viral sur internet.

Souvenez-vous. C'était au siècle dernier, en plein Far Web. Les suppositions les plus folles circulaient autour du Segway... ou, devrait-on dire, de Ginger, puisque tel était le nom de code de ce que certains pensaient être une voiture tenant dans une valise, un ordinateur révolutionnaire, un aéroglisseur à hydrogène et même des toilettes sans déchets ! Il a suffi d'une fuite bien orchestrée par l'inventeur du Segway et publiée par le site Inside.com pour que le mystère Ginger commence à s'épaissir. En un an, la rumeur sur cette trottinette unique en son genre allait être relayée par Steve Jobs et Jeff Bezos (les patrons d'Apple et d'Amazon), reprise par le magazine Time, pour finalement faire l'objet d'un reportage en bonne et due forme sur la chaîne de télévision ABC Network. Belle opération de buzz.

Si, comme le pensait Jean-François Revel, « la rumeur est le plus vieux média du monde », internet a donné des ailes aux pros des cancans. Du côté des hommes de marketing, le buzz consiste à faire parler d'un produit avant son lancement sur le marché en touchant un maximum de monde. Du point de vue du consommateur, le buzz ne fonctionne que s'il fait l'objet d'un relais soutenu par cette question centrale : « De quel produit s'agit-il ? » Selon la société d'étude PQ Media, les dépenses des marques en matière de WOMM (Word of Mouth Marketing) ont dépassé le milliard de dollars sur le marché américain en 2007. De quoi faire rêver plus d'une PME française. Reste que le miracle du buzz n'opère pas à n'importe quelles conditions. Pour réussir sa campagne, il faut respecter quelques règles de bon sens et ne pas céder à la mégalomanie galopante, car les risques de dérapage peuvent vite devenir incontrôlables.

Rappelez-vous l'adage : un client satisfait en parle à trois personnes autour de lui, un client déçu en parle à onze.

Règle n° 1 : pas de contenu, pas de buzz

Ayez quelque chose d'important à dire ou à montrer. Sans service ou produit innovants, inutile de prendre la parole. Vous imaginez des inconnus se faire le relais sur leur blog de votre dernière offre promotionnelle juste parce qu'elle est intéressante ? La promesse doit toujours être forte au départ. Tout le monde ne s'appelle pas Apple, Nintendo ou Segway pour pouvoir faire croire qu'il va bouleverser le petit monde du téléphone mobile, révolutionner la manière de jouer avec sa console Wii ou réinventer les transports personnels avec sa trottinette.

Règle n° 2 : restez cohérent avec les valeurs de votre marque

Pas question de se mettre en porte à faux. N'oubliez jamais de placer le consommateur au centre de votre dispositif afin qu'il s'approprie pleinement votre marque et votre produit.

Règle n° 3 : identifiez les « influenceurs » qui correspondent à votre univers de marque

Ces individus, très présents dans les divers réseaux sociaux (lire page 28), représentent le noyau dur de votre buzz. Ils sont votre première cible, de véritables amplificateurs et les acteurs indispensables du bouche-à-oreille. Prenez soin de flatter leur ego. Donnez toujours à ces ambassadeurs le sentiment qu'ils font partie des happy few.

Règle n° 4 : faites preuve de créativité

Testez des supports où l'on ne vous attend pas, comme la téléphonie mobile ou les opérations de street marketing. Mais inutile de tourner une vidéo si c'est pour mettre platement en avant vos activités. N'espérez pas obtenir le moindre retour de la communauté des internautes en la publiant sur YouTube.

Règle n° 5 : sachez faire simple et restez souple

Ne dites pas tout tout de suite, laissez la place à des mini-révélations au cours de la campagne. Cela vous permettra, le cas échéant, de rectifier le tir.

Règle n° 6 : soyez réactif. Il faut être prêt à rebondir sur un point d'actualité

L'avantage du Net tient aussi dans sa vitalité virale. Laissez vivre votre opération en observant de près son biorythme. Au-delà d'une cinquantaine de commentaires publiés sur les blogs, les conversations s'arrêtent. Ne poussez plus le produit, il va entrer en mort naturelle.

Règle n° 7 : Maîtrisez vos coûts et n'attendez pas trop du buzz, il n'est qu'une brique dans votre édifice marketing.

"L'opération de marketing viral m'a coûté six fois moins qu'une campagne classique"

"L'avantage, avec les campagnes de buzz sur le Net, c'est que l'on peut limiter les investissements puisque ce sont les internautes eux-mêmes qui servent de support », avance avec malice Frédéric Goubet, le patron de l'agence Wunderman. Ce n'est pas Olivier Marchal qui le contredira. A 38 ans, cet ancien de la nouvelle économie a lancé avant Noël une formidable opération de buzz sur internet pour donner un coup de promo à 1jour1vin.com, son site de ventes privées de vins. « Tout a commencé par une blague qu'on lâchait à nos clients, se souvient le fondateur du site. Lorsqu'il y avait de la casse pendant le transport, on tentait de faire passer la pilule en disant qu'on bossait sur un système de téléchargement de vin.

Finalement, on s'est pris au mot nous-mêmes et on a joué le jeu à fond. » Quelques semaines plus tard, une vidéo d'une minute est tournée par un copain et un mini-site événementiel est monté. L'opération de buzz peut démarrer. Le résultat est surprenant. En une seule journée, 700 nouveaux contacts se sont inscrits aux ventes flash du site. Il faut dire que tous les ingrédients du bon buzz y figurent : cohérence avec le service proposé, humour décalé, simplicité du message et une promesse tenue (à découvrir sur le site Dailymotion). « L'ensemble m'a coûté moins de 5 000 euros, insiste Olivier Marchal. Cela m'aurait été facturé au moins six fois plus si j'étais passé par une agence. » En quinze jours, la vidéo a été consultée près de 400 000 fois par les internautes. De quoi transformer la rumeur en clameur, comme le disait déjà Coco Chanel lorsqu'elle lança son N° 5.

Source : L'entreprise
Auteur : William Coop

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